Facebook et Google cherchent désespérément le bon équilibre entre la confidentialité des données de leurs utilisateurs et les besoins du ciblage publicitaire, alors que les régulateurs font monter la pression et qu’Apple modifie unilatéralement ses règles. Ce flot de données, au cœur du débat des GAFA, permet aux services numériques de générer des milliards de dollars de recettes publicitaires. Ces fichiers informatiques suivent à la trace leur navigation en ligne, pour permettre à des tiers de les cibler ensuite avec des annonces personnalisées. Les Etats-Unis, de leur côté, multiplient les enquêtes et poursuites contre Meta et Alphabet.
Google a promis de remplacer cette technologie, et donc de transmettre moins de données à des tiers. Meta, de son côté, souffre avant tout de la décision par Apple d’obliger les éditeurs d’applications mobiles à demander à leurs utilisateurs s’ils veulent bien être pistés. Un changement justifié par le respect de la confidentialité des données, mais qui n’empêche pas la société elle-même de récolter des infos. Meta estime que cette nouvelle règle, qui affecte la précision du ciblage et donc le prix des espaces publicitaires, va lui coûter 10 milliards de dollars de revenus perdus cette année.
GAFA et RGPD : autorités remontées
Le géant des réseaux sociaux explore des technologies de ciblage qui laisseraient les données des utilisateurs « sur leurs appareils, en local, au lieu d’envoyer des infos individuelles à des serveurs », a indiqué l’été dernier Graham Mudd, un vice-président de Meta en charge du marketing des produits. De leur côté, les élus et autorités américaines ont haussé le ton sur ce sujet, surtout depuis le scandale de cet automne, quand une lanceuse d’alerte a fait fuiter des documents internes et clamé devant plusieurs parlements que Meta faisait passer les profits avant la sécurité de ses utilisateurs. Le Texas, l’Indiana, ou encore la capitale fédérale Washington accusent par exemple Google de géolocaliser ses utilisateurs en dépit des promesses de protéger leur confidentialité sur ses services.
Question de perception
« Je pense que les pubs basées sur le comportement sont tout simplement mauvaises pour la société », a déclaré Bennett Cyphers de l’association Electronic Frontier Foundation. Il cite notamment les « attrape-clics » , la désinformation et les contenus incendiaires qui génèrent des recettes publicitaires. « Nous n’avons juste pas encore trouvé le bon équilibre parce que certains mauvais acteurs donnent l’impression aux gens qu’ils sont suivis à la trace ».