Depuis cinq ans, la mode a métamorphosé les rues de Shanghai : foule de jeunes gens au look branché, concept-stores avant-gardistes et enseignes de plus en plus sophistiquées témoignent d’une transformation de la consommation et du lifestyle à travers le pays. Dans ce nouvel écosystème florissant, les jeunes dictent la tendance. Une explosion due à la réactivité digitale des marques face au Covid et à la fermeture des boutiques, et à l’arrêt des voyages que la crise a provoqué, révélant une manne inédite de consommateurs locaux. Guide entreprise vous dévoile les coulisses de cette tendance.
Des consommateurs de nouveau genre !
Les services en ligne se sont multipliés et améliorés grâce à une créativité redoutable. Les plateformes d’e-commerce comme le géant T-Mall, le live streaming, les pop-up en ligne et les miniprogrammes sur l’application WeChat connaissent depuis un succès qui ne cesse de s’accroître. Un phénomène qui accorde une influence inédite aux jeunes consommateurs. «Ils sont très puissants dans l’écosystème digital, et influencent jusqu’à la clientèle même. Ils sont en avance», témoigne Emmanuelle Boutet, vice-présidente communication de Louis Vuitton Chine. Directement impactés par la digitalisation, la génération Z et les millennials sont devenus les cibles privilégiées des marques. Cette jeune génération est aussi celle qui exprime la plus grande fierté d’être chinois, contrairement aux générations précédentes, et qui ose ainsi affirmer ses goûts et ses préférences sans se soumettre aux diktats des grandes marques. Les grandes marques jouent le jeu et vont chercher leurs égéries et ambassadeurs dans le monde des millennials .
Un marché émergent avec la digitalisation
Le développement du digital a également révélé un nouveau marché en Chine, en touchant les villes secondaires et tertiaires. Avec son site e-commerce, Louis Vuitton livre dans 380 villes en Chine. «Les habitants de ces villes, toutes tranches d’âges confondues, sont aisés et ne voyagent presque pas, explique Ingrid Loubat, general manager de Tancho Consulting. » Les codes du luxe en Chine diffèrent de ceux de l’Europe. Mais «la France reste la référence n°1, c’est l’origine du luxe, une source de rêve», analyse Emmanuelle Boutet.
Une approche subtile
S’adapter et séduire le marché chinois a toujours été une question complexe. Le mix and match, très prisé en Chine, et la volatilité des jeunes générations brouillent le jeu. Même s’il n’y a pas de marque de luxe chinoise aussi puissante qu’une grande enseigne internationale, la compétition est palpable avec les marques locales, qui ont l’avantage de connaître parfaitement le marché. Des designers comme Angel Chen, Uma Wang ou Chen Peng, même s’ils ne brillent pas encore d’une aura au plan international, prennent de l’ampleur.
«L’ensemble des designers chinois connaît une ascension fulgurante depuis l’année dernière. Les consommateurs sont restés sur place, ce qui a fortement contribué à mettre ces jeunes marques en lumière», témoigne Mia Xue, directrice d’Attila & Co., à Shanghai.
L’évolution des goûts
Le luxe est arrivé en Chine au cours des années 2000 mais il est, malgré son jeune âge, de plus en plus sophistiqué dans les mégalopoles du pays. « Leurs goûts et modes de vie ont rapidement évolué, et aujourd’hui ils sont devenus extrêmement pontilleux», analyse Chloé Reuter. Dans ces villes, il n’est plus vraiment question de logomania ou de total looks.
La joaillerie séduit, elle aussi, un public de plus en plus jeune et diversifié depuis ces trois dernières années. Selon Christophe Artaux, CEO de la marque de joaillerie chinoise Qeelin, «l’accélération de la joaillerie sur le marché chinois vient de l’accession de nouvelles catégories de femmes, aux motivations différentes que par le passé. » .
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